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編導老師講解，廣告策劃與創意的寫作格式

2019-12-02

來源：中影人教育

　　電視編導廣告策劃與創意的寫作格式有多種，但常用的有兩種，一是表格式，二是根據廣告策略與創意的步驟，用書面語言敘述的形式，這一種的使用更廣泛些，而且第二種中的各個步驟格局實際情況還可以調整和增刪，考生一定要根據需要靈活選擇，下面我們就以第二種寫作方式來詳細介紹一下廣告策劃與創意的寫作格式：

　　1.前言

　　前言是對整個廣告計劃的簡要概述，主要介紹廣告策劃與創意項目的由來，指導思想、論依據、事實依據，以及廣告活動的期限、任務和目標，一般置于廣告書的最前面，便于考官一目了然地了解計劃的要點和概貌，本部分內容不宜過長，以數百字為最好。

　　2.市場分析

主要是把廣告調查、分析結論表述出來,具體內容有以下四個方面。

（1）市場環境分析，包括國家經濟形勢與經濟策略分析、市場文化分析(如法規文化、社會習俗、消費文化、文明程度等)、市場消費狀況分析(如整體市場與分割市場的構成、有效需求的規模、公眾消費的變化趨勢等)、市場商品格局狀況、競爭對競爭對手的廣告策略及市場戰略分析等內容。

（2）產品分析，包括企業經營狀況分析、產品個性特征分析(如性能、質量、價格、原料、工藝、包裝、外觀等)、商品定位分析、服務項目分析、產品生命周期分析、品牌形象分析等。

（3）公眾分析，包括消費者的構成分析(如人口構成、收入水平等)、消費能力分析、消費行為分析(如消費心理、購買動機、頻率等)、消費時尚分析、消費態勢走向分析、公眾需求與商品之間的一致性分析等。

（4）分析結論，即立足于廣告策劃需要,表述分析、研究的結論,尤其是企業的經營情況,企業與產品形象分析結論,市場環境與市場要求分析結論,公眾消費意識、經濟條件與需求分析結論,企業在開發設計、生產管理、市場營銷等方面存在的問題,公眾市場為廣告宣傳活動所提供的機會點,企業優勢為廣告宣傳活動所提供的支持點等。

　　3.廣告戰略

　　4.廣告預算

　　5.廣告效果預測

廣告策劃書的基本構成包括標題、正文和署名三大部分。其中標題部分常用公文形式“XXX(項目)廣告策劃書”(或企劃書)表達,有時也可采用主標題、副標題雙重形式表達。在署名部分,主要是寫出整個廣告作品的策劃單位及寫作時間。

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